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电商促销大战噱头过头的法律风险分析
时间:2012/8/16 22:55:35     点击数: 2742

近日,一场微博促销大战席卷中国电子商务业,8月14日京东商城CEO刘强东通过微博宣布:京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。而受到挑衅的竞争对手苏宁公司和国美公司均先后表态:其所有产品价格都会低于京东。随后,京东和苏宁均对外宣称,如果竞争对手降价,自己的产品也会调价到比对手低。这次的微博之争引发了各大电子商务网站的家电促销大战,仅京东商城就对外宣布,其单日大家电品类总销售额就超过2亿元。

对外宣传低价的生意噱头固然会带来一时的生意,但过头的噱头会破坏诚信——这一企业长远发展的立足之本,还涉及法律风险。本次电商微博大战涉及两大法律风险:一、企业的宣传中含有虚假的内容,有欺骗和误导消费者之嫌。二、以低于成本的价格销售商品,破坏市场竞争秩序。而且根据这些电商网站的宣传内容,几乎是两者必居其一的。比如下面这两条针锋相对的微博:

京东负责人:“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!”

苏宁负责人:“包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

如果大家都遵守自己的承诺,理论上双方的价格应该此起彼伏的不断调整,最终调整为零,此时就会触发《反不正当竞争法》中有关“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”的规定。而反之,就涉及有关虚假宣传的禁止性法律规定。

根据多家的第三方网站的比价结果,促销当天没有任何一家网站所有产品价格绝对低于另一家网站,各家网站各款产品价格互有高低,另有部分产品价格相同。此外,笔者还在微博上看到了不少网友抱怨部分网站存在连夜提价,价格还比促销前高的情况。因此,实际情况就是两家公司都违背了自己承诺,他们企业负责人关于商品“价格”的虚假都有虚假宣传之嫌。

很多朋友也许会对这种情况付之一笑,做生意不是写论文,噱头必不可少,即便有些忽悠的内容也是正常的。但笔者认为,市场经济中的自由竞争应该遵循诚实信用的原则,如果不诚信的市场主体不受到遏制及处罚,是对其竞争对手的不公平,在本次的促销中,虚假宣传的电子商务网站的宣传不实就构成了对其他电子商务网站和线下实体经营的商家不正当竞争。根据劣币驱逐良币的效应,如果这种情况持续,将导致不公平竞争的市场环境,恪守诚信的市场主体被淘汰出局。

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